Treue zur Automarke lockert sich auf

Die abgenutzten Reifen der Kundenbindung

geschrieben von Martina Hollweck

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Was macht Ihre Lieblingsmarke zur Lieblingsmarke? Auf den Straßen der schnelllebigen Digitalisierung nutzt das “Lieblings-” schneller von der Marke ab, als Sie in den Rückspiegel schauen können.

 

Gute und beständige Fahrt mit allen Marken

 

Blicken Sie einmal 15 Jahre in die Vergangenheit, gestaltete sich die Autoanschaffung sowie -nutzung noch komplett anders. 2004 überlegten Sie sich noch eher als heute, sich ein Auto auf lange Sicht zuzulegen – angesichts dieser beachtlichen Investition zählte auch jedes konfigurierte Detail. Schließlich würden Sie diesen Neuwagen langfristig fahren. Damals gab es zudem erhebliche Qualitätsunterschiede unter den Automarken: Zwischen Motoren, Design sowie Spritverbrauch einer Marke A (man nehme einen Mercedes-Benz) lag eine gewaltige Kluft verglichen mit Marke B (beispielsweise einem Volvo oder Ford). Das gilt auch für deutsche Premiummarken im Vergleich zu ausländischen – in ein bis zwei Jahrzehnten hat sich einiges getan. Mittlerweile haben sich diese Qualitätsunterschiede relativiert, damals noch hinterher hinkende Automarken haben ordentlich nachgezogen.

 

Leasing nun sicherer als ein Autokauf

 

Was ebenso aufgeholt hat, ist das Leasing. Mit heute relativ geringen Monatsraten wird angesichts der unsicheren politischen Lage (Emissionen, WLTP, Dieselskandal uvm.) Fahrzeugleasing schlagartig attraktiver als ein Kauf. Da auch die Investition, die man am Anfang als Einmalbetrag in die Hand nehmen muss, im Gegensatz zum Autoerwerb läppisch ausfällt, verlieren Konfigurationsdetails an Bedeutung – spätestens nach zwei bis drei Jahren Laufzeit gibt man das Fahrzeug sowieso wieder ab. Das Preis-Leistungsverhältnis hat Vorrang, nicht Spielereien am Armaturenbrett oder mit dem Sitzbezug.

 

VEHICULUM: starke Kombi aus Neuwagen-Qualität und Leasing

 

Diese Kombination aus Qualitätsan- sowie ausgleich aller nationalen sowie internationalen Automarken macht sich und Ihnen VEHICULUM zunutze: technischer Fortschritt in Form von Neuwagen plus planbares Leasing ergeben eine starke Kombi am Puls der Zeit. Genau diese Kombi lässt gleich einem Scheibenwischer die früher klare Linie der Automarken-Treue allmählich verschwimmen.

 

Ob Sie heute überhaupt eine Lieblingsmarke haben und woran Sie diese festmachen, hängt stark davon ab, welches Geburtsjahr in Ihrem Führerschein steht. Eine Marke, somit auch eine Automarke, überzeugt laut dieser Umfrage rund 50-60 % der deutschen Konsumenten durch:

 

  •        Produktqualität,
  •        einen hohen Wiedererkennungswert,
  •        Tradition sowie
  •        Verlässlichkeit.

Für Käufer zwischen 16-29 Jahren dagegen wird eine Marke dann zum Favoriten, wenn

  •        sympathisches Auftreten,
  •        Individualität sowie
  •        Innovationsfreude

eine rundum tolle “Experience” ergeben.

 

 

Automarken: in den Augen, in den Sinn

Jüngere Optionen wie der deutschlandweite Marktscan von VEHICULUM rücken da überhaupt erst attraktive Sonderangebote von Fremdmarken ins Blickfeld und den Sinn. Der Echtzeitfaktor verleiht der bloßen Handlung “Leasing“ von Automarken die Würze, die es braucht, um zur Faszination zu werden: Staunen Sie selbst, wie schnell Sie vergessen, dass Sie sich auf eine bestimmte Marke festgefahren hatten und wie Sie plötzlich bereit dazu sind, aus der vertrauten Reifenspur auszuscheren, um Neues zu wagen.

 

Doch was braucht es, um Ihre Automarkenloyalität auf die Probe zu stellen?

Welche Kriterien sind für einen Automarkenwechsel beim Fahrzeugleasing ausschlaggebend? Lassen Sie uns die Strecke noch einmal abfahren und uns das “Big Picture” vor Augen halten:

 

Könnten Sie auf Anhieb sagen,

  • wie Sie vom Nicht- zum Leasingkunden von einer unter vielen Automarken werden,
  • was Sie Markentreue schwören und
  • was Sie diese wieder brechen lässt?

 

1. Automarken: vom Nichtkunden zum Leasinganhänger

Während die jüngere Generation besonders stark auf Influencer wie Charles Bahr hört und sich von den Social Media zu einer Kaufentscheidung hin- oder wegbewegen lässt, achten auch die Älteren stark auf Kundenbewertungen – jedoch nicht ganz so einseitig und überdurchschnittlich digital. Analoge Recherche spielt bei Käufern über 29 Jahren genauso eine Rolle.

2. Treueschwur: Automarken, wir kennen uns schon länger

Klassische Relikte aus dem prä-digitalen Zeitalter wie Mund-zu-Mund-Propaganda und Rezensionen aus Printmedien halten sich selbst bei digitaler Witterung beständig – genauso fahren bei einer Automarke (Welchen anderen Gebrauchsgegenstand setzen wir so bereitwillig mit unserem Ich gleich? – Lesenswert, Zugang nur mit Abo.) eigene Erfahrungen immer mit: ein Grund dafür, warum Storytelling heutzutage sehr angesagt ist. Das beweist beispielsweise Toyota, das sich aktuell die Geschichte von Chuck Norris ausleiht. Schließlich ist die Kundenbindung an bestimmte Automarken mit uns über Jahre, ja sogar Jahrzehnte gemeinsam herangewachsen. Diese Geschichten und Wegkreuzungen verbinden uns eng und sind nicht zu unterschätzen. Unsere enttäuschte Liebe VW beweist es: Trotz Dieselskandal und weiterer Gerüchte im Umlauf, ist Deutschlands liebste Automarke laut dem ADAC noch immer: Volkswagen. Im frischpolierten Autoimage spiegelt sich also nicht alles wider, was uns diese Umfrage über andere Branchen erzählt. Dort ist vor allem auf dem deutschen Markt von langjährigem Vertrauen die Rede – wofür die Automobilindustrie in letzter Zeit nicht gerade bekannt ist. Die Deutsche Welle und F.A.Z. erklären sich das deutsche Phänomen wie folgt:

Automarken: “Skandal? Egal.”

Ganz marktspezifisch sind selbst skandalgeschüttelte Marken Deutschlands nach wie vor Publikumsliebling: laut einer ADAC-Umfrage ist C&A noch immer beliebt, obwohl die Bekleidung aus Billiglohnländern kommt; Nestlé aus der Lebensmittelindustrie schließt sich dem an. “Made in Germany“ bleibt in den Köpfen fest verankert. Demnach ist in der Republik Volkswagen noch immer die beliebteste unter den Automarken 2017 und blickte im Februar 2018 mit 10 Mio. VW-Fahrzeugauslieferungen (Verkauf) weltweit sogar auf ein Plus von rund 4 %. Bemerkenswert, wenn auch VW heftige Strafen in den USA, weltweit gesunkenen Absatz und mehr Druck auf seine Dieselautos einstecken musste.

Woran das liegt, erklärt MetaDesign aus Berlin: Über Jahrzehnte hinweg habe sich Vertrauen in deutsche Qualität (besonders bei Automarken) aufgebaut und tief verwurzelt. Der Vertrauensverlust lasse sich als bloßer “Sturm im Wasserglas” abtun – mit einem Imagewechsel in Richtung digitalen Dienstleister mit vernetzten Autos sei der Skandal halb so wild, hinzu komme die nachsichtige Vergesslichkeit (nicht nur) deutscher Konsumenten (– der Skandal also tatsächlich als eine Chance). Außerdem haben bei Deutschlands Konsumenten Zuverlässigkeit, Sicherheit, Raumangebot, Design und die Marke Vorrang, während das Umweltbewusstsein erst weit hinten auf Platz 24 zu Wort kommt. Ein Skandal in der Autoindustrie ist: egal.

 

Warum fallen Automarken aus der Reihe?

Das liege laut mc-quadrat daran, dass sich Skandalen gestellt werde, sie nachvollziehbar und transparent aufgearbeitet werden und glaubwürdig aufgezeigt werde, dass ähnlichen Effekte in Zukunft vermieden werden sollen. Einmal dürfe das Vertrauen also richtig erschüttert werden, mehrfach eher nicht.

Zuverlässigkeit, Sicherheit, Raumangebot, Design, Marke, Umweltbewusstsein bei Automarken hin oder her – als Entscheidungsfaktor Nummer eins für Menschen, die sich ein Auto zulegen, gibt das Preisleistungs-Verhältnis den Ton vor:

 

Bitte sehen Sie diese Grafik hier  und unten – Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/73970/umfrage/wichtigste-kriterien-beim-pkw-kauf/ (März 2017).

 

Die Fahrzeugleaser unter den Autointeressenten sind zu 70 % Firmenkunden – da spielen Zahlen bei allen Automarken ohnehin die Hauptrolle. Während über andere Branchen überraschenderweise berichtet wird, dass es oft Lieblingsmarken sind, denen bei der Anschaffung nicht einmal guter Service bescheinigt wird und dass Kunden für eine neue Marke bereit sind, bis zu 7 % mehr auszugeben, geht für Automarken die Rechnung so nicht auf. Dort greifen die marktwirtschaftlichen Zahnräder nur dann perfekt ineinander, wenn Rabatte wie die Eroberungsprämie locken. Schließlich ist die glänzende Neuwagenlackierung bereits stiller Zeuge geworden, als sich Vertreter der Autoindustrie in Garagen, auf Messen und Kongressen über eine eventuelle Überproduktion, Absatzziele, Lagerbestände sowie WLPT-Fragen austauschten. Ehe sich der glückliche Fahrer Monate später endlich auf seinen Cockpitsitz pflanzt, ist die neueste Generation des Deutschen liebsten Kindes im Schnelldurchlauf erwachsen geworden.

Aus Treueschwur wird lose Schnur

Die gestorbenen Tode lässt sich der Neuwagen in politisch unsicheren (WLTP, Fahrverbote und Co.) und technologisch hochinteressanten (Digitalisierung, Konnektivität, Sharingmodelle und AI) Zeiten im Online-Leasingvergleich natürlich nicht mehr anmerken: es strahlt mit anderen Vertretern der Riesenauswahl um die Wette. Warum ein Neufahrzeug bei VEHICULUM besonders strahlt, erklärt sich wie von selbst:

 

Wir sind mitverantwortlich für den Boom des Automarken-Wechsels.

 

  • Automarken: VORHER (ohne VEHICULUM)

          “Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß”.

  • Automarken: NACHHER (mit VEHICULUM):

          “Der Preis ist heiß.“

 

Genau da tritt VEHICULUM ins Bild ­­­­­und heizt den vergleichsbegierigen Autoliebhabern ordentlich ein – denn dank VEHICULUM werden Leasingpreise erstmals und einzigartig deutschlandweit vergleichbar: netto, ganz bequem digital und in Echtzeit. VEHICULUM bietet somit natürlich die perfekte Vorlage für ein belebtes Automarken-Wechselverhalten.

Das anhaltende unbeirrte Vertrauen in deutsche Automarken greift dabei auch ein wenig unter die Karosseriearme. Bekommt die Markentreue also bald Gesellschaft in Form von Fuchsschwanz, Wackeldackel & Co.? Sie alle teilen sich das Schicksal, aus der Mode gekommen zu sein. Aussterben wird sie nicht, doch die Markenanhänger-Population wird sich deutlich verringern.

3. “Markenmonogam” – das waren noch Zeiten

 

Das sagen auch die Experten von VEHICULUM, Gründer LUKAS STEINHILBER und FRIEDRICH-WILHELM HEIDKAMP (Head of Operations):

 

  • Nutzer statt Besitzer: das Konsumverhalten in Bezug auf Automarken verlagert sich hin zur Abo-Gesellschaft.
  • Wir sind mitverantwortlich für den Boom des Automarken-Wechsels.

 

Hier ein Praxis-Beispiel zu Volvo von VEHICULUM:

 

 

Ganz klar geht aus den nahezu tagesaktuellen VEHICULUM-Zahlen hervor, welche Kreise ein Spezialdeal ziehen kann: Im August 2018 schnellten die Anfragen für den Volvo XC60 (diese Grafik zeigt nor Volvo, nicht baureihebezogen, oder?) um stolze 600 % in die Höhe, nachdem der Leasingfaktor einen Einbruch von rund 40 % (von 0,7388 im Juni 2018 auf 0,570 im August 2018) verzeichnete – mehr als rund 6 000 Anfragen statt rund 1 000 Anfragen sagen mehr als tausend (oder sechstausend) Worte.

 

Setzen wir diese Entwicklung im Panoramablick einmal in Relation, indem wir den gesamten Flottenmarkt unter die Lupe nehmen. Dabei unterscheiden wir Pkw- und Transporter- Zulassungen, nehmen jedoch keine Rücksicht auf rein innerbetriebliche Campusfahrzeuge (nur mit Basisausstattung) und persönlich zugeordnete Leasingwagen, da hierfür nicht relevant.

 

Automarken: Pkw-Fuhrparks

  •    2018 wurden laut dem bfp-Magazin mit 419 666 Pkws mit nur 110 Fahrzeugen weniger zugelassen als 2017.
  •    VW bleibt Markführer.
  • Ein Plus verzeichneten: Skoda (+ 10,3 %), SEAT (+ 15,4 %), Honda (+ 57,9 %), Smart (+ 52,3 %) und Volvo (+ 25,9 %).
  • Ein Minus mussten verbüßen: VW (- 3,7 %), Audi (- 13,5 % Minus) und Lexus (- 20,5 %).

 

Automarken und Aufsteigermodelle PKW

o   Skoda Kodiaq

o   Opel Insignia

o   Skoda Karoq

 

Automarken – Transporterfuhrparks insgesamt im Plus

  • Transporterfuhrparks wuchsen in Q1 und Q2 2018 um + 8,2 % im Vergleich zu Q1 und Q2 2017: VW (+ 20,6 %), Dacia (+ 25 %) und Nissan (- 15,4 %).

Automarken und Aufsteigermodelle – Transporter

 

o   VW Transporter

o   VW Crafter

o   Dacia Dokker

 

In Zukunft werden wachsende Firmenflotten erwartet.

 

Fazit:

 

Während wir gemeinsam mit unseren geliebten Automarken eine spannende Zeit der Veränderungen durchlaufen, ist es nicht verwunderlich, dass wir auch bestimmte Verhaltensweisen anpassen. Wie können Hersteller, Händler sowie Leasinganbieter mit der digitalen Zeit gehen, ohne mit der Zeit zu gehen? VEHICULUM macht es vor, indem es die Zeichen der Zeit liest: die zwei blühenden Geschäfte Neuwagen und Leasing zu einer geballten Kraft zu vereinen, ist ein genialer Streich. Und wie das Volvo-Beispiel zeigt, hat dieser eine gewaltige Wirkung auf die Automobilbranche.

 

Die vielbefahrene Autohandel-Schnellstraße wird nicht zur Geisterbahn, indem Automarken neue Entwicklungen annehmen, anstatt vergebens gegen sie anzukämpfen. Wenn die Energie ganz kundenorientiert in das geht, das der Endkunde schätzt – das Preis-Leistungsverhältnis – kann im neuen Schritt mitgetanzt werden, ohne über die Füße (oder Räder) des jeweils anderen zu stolpern. Gemeinsam an einem Strang ziehen ist eine Möglichkeit.

 

Dazu gehört auch, den Kunden nicht nur das zu bieten, was sie möchten, sondern ihnen auch das abzunehmen, das ihnen auf den Fahrermagen schlägt: das Risiko. Die Kunst dabei: Automarken nicht unter Wert zu verkaufen. Gleichzeitig birgt die aktuelle Entwicklung eine Chance, die eigene Anpassungsfähigkeit unter Beweis zu stellen. Das anhaltende Konsumentenvertrauen in das Auto an sich ist definitiv da. Viele Marken wollen sich als digitaler Dienstleister etablieren (der eine oder andere bricht sprichwörtlich auf zu neuen Horizonten) und müssen dabei den schmalen Grat wandern, der in der Konsumentenpsyche steckt: Empfinden Konsumenten Konnektivität als Kontrolle und bedrohliche Datenschutzfänge, oder reichen sie der Digitalisierung als Moderne und Fortschritt die Hand, genauso wie sie es bei Instagram und Co. tun: Wird eine digitale FKK an den Tag gelegt?

Es bleibt spannend. Rasante Grüße und eine sichere Fahrt wünscht

Ihr VEHICULUM-Team

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